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Inversor
Inteligente...
 Harley-Davidson
- Una leyenda |
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21.11.2002
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Lo que más
seduce son los números. Un 16 % más de facturación.
Un 26 % más de ganancias. La cotización de los títulos
creció un 36 %. Leyó bien. Un 36 % de ganancias en un
año. Y son las cifras del año 2001. Un año de malaria del que no se
salvó casi nadie. Pero aqui no estamos hablando de una empresa
pequeña que por casualidad tuvo una buena idea y de golpe y porrazo
se llena de dolares.
Se trata de una empresa con más de 100 años de antiguedad cuyos
productos, además de sobrevivir crisis y guerras varias, son
venerados por legiones de consumidores. El jefe de la firma, Jeffrey
L. Bleustein, afirma muy suelto de cuerpo: "Nosotros vendemos un estilo,
un sentimiento de vida. Las motos las entregamos gratis."
Con ello pone el acento en el exitoso concepto de la empresa. Tanto
los managers, como los empleados y los vendedores de la empresa son
fanaticos entusiastas de las motos, saben apreciar en toda su dimensión
el valor del producto y trabajan con la finalidad de que el cliente
reciba una máquina tal cuál la soñó.
Ello genera una desacostumbrada confianza entre los clientes y la
empresa. Nueve de cada diez de aquellos que quieren comprar la proxima
moto, se deciden por una Harley. Y no son pocas las personas que se
identifican totalmente con la marca Harley-Davidson llevando tatuajes
con el logo de la firma americana.
El entusiasmo de los clientes... la empresa lo transforma en oro puro.
Ya las primeras motos que la firma producía a comienzos del
siglo pasado... estaban vendidas antes de que abandonaran las fabricas.
Y en la actualidad sucede lo mismo. Los adictos a la firma, tienen
que llegar a esperar hasta unos 18 meses para recibir su moto.
Para satisfacer una creciente demanda, la empresa eleva todos los
años su producción. Mientras durante el 2001 se vendieron 235.000
aparatos, en el presente año las motos con nuevos dueños serán
unas 262.000. Y los managers, muy atentos los tios, controlan que
la producción no supere a la demanda.
Un fanatico de las marcas Harley´s no entendería que pudiera
comprar las motos sin tiempo de espera en cualquier negocio del barrio.
Y no es que las motos sean precisamente "baratas". Para subirse a
la versión más economica, hay que poner sobre la mesa
unos 8.000 dolares. Y hacia arriba no existen limites para el precio.
Generalmente aquel que compra una Harley no lo hace con la finalidad
de tener un medio de transporte sino que le imprime a su moto, a través
de los distíntos accesorios, su propia personalidad. Para que
los adoradores de la marca dediquen su tiempo libre a las motos, la
firma ofrece desde ceniceros hasta prendas de cuero.
El culto a la marca le genera a la compania algo más que jugosos
ingresos adicionales. Una quinta parte de la facturación total
proviene de las ventas de tales "chucherías". Una vez equipados,
los adictos de Harley viajan al encuentro de la Harley Davidson Owners
Group. El Club de propietarios de las Harley´s sería algo asi
como el club de fanaticos del conglomerado y cuenta con más
de 660.000 socios desparramados por todo el mundo.
Una de las más esperadas fechas por los socios asi como por
los inversores, será el año que viene, cuando la empresa festeje
sus 100 años de antiguedad. Las festividades en todo el mundo estarán
a la orden del dia y muchos esperan ansiosos poder acceder a los modelos
especiales y sus respectivos accesorios.
Podrá la firma lograr tambien en el futuro el imponente crecimiento
experimentado en el pasado? Hay evidencias que asi lo reflejan. La
empresa refuerza su presencia en el mercado de las motos en forma
constante y desde hace años. En los Estados Unidos, donde se vende
el 80 % de la producción, Harley-davidson es la líder
indiscutida en el segmento de mayor potencia.
Y el mercado no está aún saturado. Si bien la firma
posee alrededor de un millon de clientes, de acuerdo a algunas encuestas
realizadas, existirían unos 4 millones de americanos que, más
tarde o más temprano, piensan comprarse una Harley. Que filón!
Mamita! Ello brinda un excelente potencial de crecimiento para el
futuro.
A ello habría que sumarle la creciente demanda de motos desde
Europa y la región asiatica. Sin embargo lo que convence a
no pocos inversores no son solamente las estupendas perspectivas para
el largo plazo: Durante el segundo trimestre del 2002, la firma logró
elevar su facturación en un 16 % hasta los 1.000 millones de
dolares y las ganancias crecieron un 25 % hasta los 144 millones de
dolares.
El 15 de octubre la empresa presentó sus números del
tercer trimestre superando las estimaciones de los expertos. Y con
bastánte holgura, cosa rara por éstos tiempos. La facturación
creció un 31 % hasta los 1.140 millones de dolares y los beneficios
fueron de 165 millones de dolares. Mientras los expertos esperaban
47 centavos por título, las ganancias fueron de 54 centavos
por papel. Que más se puede decir al respecto?
Junto al negocio con las motos, lo que tambien creció en forma
positiva fué el negocio con los accesorios, los articulos para
fans y los de su filial de financiaciones. Todos segmentos de negocios
con elevados márgenes de ganancias. Si tomamos en cuanta tales
cifras y consideramos la orientación de los negocios a largo
plazo impuesta por los managers de la empresa, la solidez de la firma
resalta en todo su esplendor.
En vez de elevar su capacidad de producción para lograr cuotas
imponentes de crecimiento a corto plazo y asi encandilar a los inversores
y analistas, los managers de Harley-Davidson tienen las cosas muy
claras y sobre todo... "los pies sobre la tierra".
Las ventas tienen que ser robustas pero sobre todo deben crecer duradera
y continuadamente. Una estrategia que los inversores de la firma saben
apreciar en toda su dimensión y que aprueban comprando los
títulos de la empresa. Hace 10 años los papeles de Harley-davidson
valían 3 dolares. Hoy usted los debe pagar alrededor de 50
dolares.
Haga números y no se reproche el no haberlos comprado entónces.
Un buen consejo: Espere a que caigan hasta los 35-40 dolares y comience
a coleccionarlos.
Alberto La Vergata |
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