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Ketchup en las venas |
20.02.2003
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Un nuevo manager toma las riendas en
los negocios del gigante de las hamburguesas. Las primeras casas
de inversiones en Wall Street comienzan a recomendar la compra de
los títulos. Es McDonald´s en la actualidad una buena inversión?
Donald Trump además de tener mucha "pasta", vivir a pleno
lujo y estar rodeado permanentemente de bellas y pulposas muchachas,
al tio le encanta devorarse alguna que otra Big Mac. Lo hace al
mediodia, sentado en su lujosa oficina y mientras contempla, a través
de los amplios ventanales de su despacho, como Nueva York se extiende
hacia el infinito. Tonterías? Para nada!
Desde hace algún tiempo el exitoso empresario inmobiliario
no se cansa de promocionar (en un corto publicitario televisivo)
los menú por 1 dolar que McDonald´s ofrece al publico americano.
El conglomerado de las hamburguesas y las papas fritas necesita
imperiosa y urgentemente que los negocios vuelvan a "caminar" como
en el pasado.
A fines del 2002 la firma anunció, por primera vez en 35
años, que tendría pérdidas. McDonald´s tuvo que cerrar
unos 170 restaurantes y retirarse de 3 paises. Algo por demás
exótico en la historia empresaria de la firma, siempre acostumbrada
a inaugurar locales por todos los continentes.
Atrás quedaron los tiempos de constante crecimiento y expansión
sin limites. Vacas locas, comida sana, malaria economica, una competencia
durisima, etc. Los negocios no funcionan como deberían, la
cotización de los títulos se derrumba, el sotano no
está lejos, las voces de alarma se suceden y en las oficinas
centrales que la firma posee en Oak Brook, Illinois, los responsables
toman la iniciativa antes de que la cosa... empeore.
Borrón y cuenta nueva. Se llama Jim Cantalupo y no es un
tenor itálico. Hasta hace poco fué responsable de
los negocios de McDonald´s en el exterior y ahora toma las riendas
del conglomerado. Sucede a Jack Greemberg como capo máximo
de la más grande cadena mundial de restaurants Fast Foods.
Junto a su vice Charlie Bell, Cantalupo toma la iniciativa en los
negocios y lanza una agresiva campaña publicitaria para volver a
ganar el favor (y los dolares) de los consumidores. Nuevas ofertas
de productos y una expansión mundial de sus filiales (en
el negocio de las pizzas y los sandwiches) son la base en la que
se basa su estrategia para el retorno del éxito.
Algunos observadores del sector están convencidos de que
con el nuevo "Duo Dinámico", los buenos negocios florecerán.
El analista Michael Speise, de la casa de inversiones Lehman Brothers,
opina que si alguien conduce a McDonald´s a las cuotas de crecimiento
que logró en el pasado, esos son Cantalupo y su mano derecha
Bell.
Quien hace poco recomendó la compra de los títulos
de McDonald´s es Peter Oakes, de la afamada Merrill Lynch. El experto
inclusive le otorgó a los papeles de la firma un potencial
del 60 %. Joe Casper, quien posee la licencia de unos 50 restaurantes,
cree que Cantalupo tendrá éxito en su gestión.
Lo afirma comentando que "Cantalupo tiene ketchup en las venas".
Con su nuevo menú por 1 dolar, McDonald´s quiere atraer la
atención de los consumidores los cuales visitan más
asiduamente a los tambien atractivos Wendy´s o Burger King. Algunos
expertos , entre ellos Andrew Barish, del Bank of America, están
convencidos con la ofensiva y opinan que la firma logrará
"levantar" su facturación en el primer trimestre llenando
sus cuentas bancarias.
A poco de asumir la conducción de los negocios, Cantalupo
anunció a todos los afectados sobre los nuevos planes de
la empresa. Nuevos productos, otros menúes, innovativas variaciones,
sandwiches, nuevos gustos, colores, una renovada estrategia publicitaria
y toda una bateria de originales novedades para atraer los clientes...
y los dolares.
Y de la "renovación" no se salvan ni las tradicionales hamburguesas.
Por primera vez en toda la historia de la empresa, las mismas se
elaborarán con una nueva receta. Y mire usted si será
rápido el itálico Cantalupo que "subiendose" a la
tendencia de la buena salud y la comida sana, tambien pone el acento
en nuevas áreas de negocios.
La mexicana Chipotle, Prét á Manger, Boston Market,
la pizzeria Donatos, etc. La firma tiene el poderío suficiente
como para expandir sus negocios e imponerse. En noviembre del 2002
la empresa inauguró su primer local europeo de pizzas, poniendo
un pie en Alemania con Donatos.
Hasta el 2005 le seguirán otros 200 locales. Los expertos
confían en la estrategia de los nuevos capos. Bajo la batuta
de Cantalupo los negocios de McDonald´s en el exterior crecieron
desde 1987 de los 2.400 hasta los 15.000 restaurantes.
Charlie Bell es una joven promesa. Tiene 42 años y hasta ahora manejó
los negocios europeos de la firma. Comenzó a laburar en McDonald´s
a los 15 años como ayudante. En Sidney, Australia. A los 29 llegó
a la cima ocupando uno de los mayores puestos jerarquicos. Oakes,
el experto de Merrill Lynch, vé a Bell como el próximo
sucesor de Cantalupo.
Nosotros consideramos que los tiempos de permanente crecimiento
de McDonald´s, ya es cosa del pasado y en otra oportunidad hablaremos
al respecto. Pero opinamos que con la empresa se pueden ganar aún
bastante dolares. Cuando alguien le pregunta a los niños americanos
cuales son los lugares preferidos que visitarían, la respuesta
es solo una: McDonald´s es la firma elegida por los enanos de la
familia.
Hay que tener en cuenta que McDonald´s posee un nombre afamado en
todo el planeta (son alrededor de 30.000 restaurantes desparramados
desde Buenos Aires hasta Kuala Lumpur) y el know how necesario para
que los negocios vuelvan a funcionar. Se acabaron los tiempos dorados
para McDonald´s? En realidad nadie lo sabe aún con certeza.
Lo que si sabemos con certeza es que la cotización, por ahora,
no deja de caer. En junio los títulos cotizaban a 30 dolares.
Hoy se los puede comprar a unos 13 dolares. Los especuladores coleccionan
algunos papeles y colocan un Stop en los 12 dolares.
Alberto La Vergata
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